As bets estão proibidas novamente: e agora, varejo?

Foi o pior agosto desde a pandemia, em 2020. Comparativamente com as projeções e os resultados do PIB brasileiro no período, bem como com os números divulgados publicamente por algumas empresas de sucesso no comércio eletrônico, esses dados são estarrecedores.

A fórmula amplamente conhecida de juros altos, famílias endividadas ao limite extremo e taxas de desemprego historicamente baixas, mas com renda familiar muito limitada, demonstra suas mais duras facetas, nesse setor que é o reflexo da pujança (ou não) da economia nacional.

E, junto com tudo isso, houve enorme drenagem de valor causada pelo dinheiro utilizado pelos apostadores em bets, substituindo renda antes destinada ao varejista. Segundo dado da CNC (Confederação Nacional do Comércio), entre 2023 e março de 2026 (ainda antes da Copa do Mundo) houve a migração de aproximadamente R$ 143 bilhões do consumo tradicional para as apostas, tigrinhos e afins. Um valor equivalente às despesas das famílias nos Natais de 2024 e 2025, somados.

Pois bem, se foi por finalidades eleitoreiras ou não, o fato é que, no dia 25 de setembro, o governo federal editou a MP 1.394, que proíbe a exploração, a oferta e a publicidade de apostas de quota fixa, as chamadas bets, e cassinos online no Brasil. Daqui por diante, ou o dinheiro destinado às apostas irá para operadores ilegais, ou voltará a ter outras destinações pelos seus possuidores.

Há meses, acompanho, em grupos de líderes do varejo dos quais participo, com cC-levels e nomes altamente representativos do setor, inúmeras reclamações e amplo ressentimento com o impacto (real) das bets em seu ramo de atuação. Não passei um dia sem ler questionamentos sobre o que fazer para combater o impacto desta externalidade, que estaria levando as famílias brasileiras à ruína e derretendo a economia do País.

E agora, como num passe de mágica e até segunda ordem, o dilema foi resolvido. Sem entrar no mérito de se as bets deveriam existir ou voltar em novo formato, gostaria de entender o que foi tornado mais produtivo, ajustado e eficiente operacionalmente durante este cenário de dura competitividade dos últimos meses, nos varejistas em geral.

O setor está preparado para explorar em sua plenitude as múltiplas possibilidades trazidas pelas novas tecnologias, marcadamente a Inteligência Artificial? As operações estão melhores em suas gestões de estoque, ruptura, logística e afins? Podemos dizer que o varejo atualmente está atendendo melhor ao seu cliente do que atendia até alguns anos atrás? As pessoas ainda sentem prazer em consumir, tanto quanto antes, após as mudanças trazidas pelo digital em todas as esferas da vida?

Por exemplo, se tomamos como ponto de partida diversos estudos setoriais que avaliam a gestão da experiência do cliente, como o RPI da Dunnhumby, o NPS Benchmarking ou o ranking Ibevar-FIA, o fato é que, à exceção de algumas marcas líderes, houve pouquíssima evolução dos varejistas nos principais indicadores de excelência em serviço.

Claro que houve uma mudança de expectativa sobre níveis de serviço melhores, que traziam maior foco sobre canais digitais e omnicanalidade, para expectativas ligadas ao contexto macrorrecessivo, tais como liderança em preço, promoções e recompensas, ou ainda em questões essenciais como o sortimento. Mas as notas médias demonstram pouco avanço do segmento de forma estruturada nos últimos anos. O foco de  curto prazo (ou na própria sobrevivência das operações) superou a visão transformacional estruturante, fundamental para liderar em um mundo de expectativas líquidas e cada vez mais fragmentadas dos consumidores das diferentes classes sociais e faixas etárias.

Minha resposta é de que ainda há muito por fazer. A competitividade cada vez mais inapelável de concorrentes locais e globais e um cliente extremamente exigente, seletivo e depauperado demandam soluções criativas para que os varejistas voltem a crescer em termos reais com vigor e saudabilidade. Algumas ilhas de excelência vêm performando bem na execução do “básico bem-feito” ou em nichos altamente especializados, mas, em linhas gerais, o setor ainda repete mantras do passado e práticas pouco alinhadas às necessidades dos novos tempos.

Não quero, com isso, afirmar de algum modo que as empresas estão paradas. Segundo o relatório Connected Shoppers Report, da Salesforce, 73% dos varejistas brasileiros pretendem ampliar seus investimentos em IA, e 82% deles acreditam que a IA será fundamental para se manter competitivo no mercado dentro de um ano, por exemplo.

Mas, agora que as bets ao menos temporariamente saíram do foco, o que será feito para que não cheguemos à triste marca de 20, 30 meses consecutivos de decréscimo em termos reais do setor na economia? Quando o bode é retirado da sala, de acordo com o velho mantra corporativo, o problema de gestão fica mais evidente.

🗒️ Pesquisa, Redação e Edição: Carlos Martins

✍️ Por Fernando Moulin | Mercado & Consumo

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📸 Imagem/Reprodução